Продвижение на маркетплейсах в 2023 году: основные правила и полный чек-лист

Data Insight сообщает, что 60 % онлайн-покупок потребители совершают именно на маркетплейсах. В сфере российского e-commerce локомотивами остаются Wildberries, Ozon, AliExpress Россия, Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет. Несмотря на то, что каждая из площадок имеет собственную специфику, можно выделить общие правила и тренды продвижения, без которых сегодня не выйти на стабильную прибыль и не пробиться в топ лидеров. Именно поэтому, руководствуясь мнениями экспертов, редакция LinDeal составила для начинающих и опытных селлеров подробный чек-лист, с которым вы не потеряете свои позиции и сможете умножить прибыль.

1. Заявите о себе на самых прибыльных в 2023 году маркетплейсах

Если мы снова обратимся к отчетам аналитического агентства Data Insight, то сможем выделить три самых перспективных маркетплейса — Вайлдберриз, Озон и Яндекс.Маркет. Рассмотрим каждый из них подробнее в сравнительной таблице.

«Из-за обилия телевизионной рекламы с участием звезд Ozon ассоциируется с товарами более высокого качества (и соответствующей ценой). А Wildberries, наоборот, воспринимают как агрегатор товаров эконом-класса. Если проводить параллели, то Ozon — это торговый центр с брендовыми товарами, а Wildberries — рынок» (Павел Шевченко, эксперт по продвижению на маркетплейсах).

Бизнес на работу с выгодными категориями товаров" width="1200" height="800" />

2. Переориентируйте бизнес на работу с выгодными категориями товаров

Можно сколько угодно работать над продвижением магазина, но если в его ассортименте непопулярный, вышедший из моды или неподходящий для размещения на маркетплейсах товар, все усилия окажутся пустыми. Поэтому сориентируем селлеров по популярным в 2023 году категориям продукции.

Среди «вечнозеленых» трендовых товаров можно отметить декоративную и уходовую женскую косметику. На пике продаж сегодня корейские бренды. Не сдают свои позиции и товары для питомцев — от кормов, наполнителей и средств гигиены до игрушек и гаджетов. Среди качественно новых трендов 2023 года эксперты выделяют скоропортящиеся продукты.

Не нужно забывать, что у каждой из популярных площадок есть собственные трендовые категории товаров. Что это сегодня, как и где их найти, мы расписали в следующей обзорной таблице.

Что касается анти-трендов, эксперты в один голос называют «мужские» товары — от автодеталей до стройматериалов. Это связано с тем, что основная аудитория маркетплейсов — женская. Не стоит выходить в 2023 году на онлайн-площадки с узкоспецифичной продукцией, которая интересна лишь ограниченному кругу любителей и коллекционеров. Также остаются слабыми позиции у крупногабаритных товаров, требующих специфичной транспортировки. 

«Чтобы торговать с прибылью, следует определиться с категорией товара и подходящей площадкой. Массовый повседневный спрос позволяет гарантированно получать селлерам доход от продажи. Но слишком высокое число продаж свидетельствует о том, что данная ниша уже перегрета, и потребуются значительные средства для рекламы, чтобы набрать нужные обороты. Лучше ориентироваться на товар, который в настоящий момент активно продается, но еще не успел накопить большое количество продаж и отзывов» (Екатерина Курбатова, эксперт портала ТРТС24, руководитель Центра сертификации «Ростест Урал»).

3. Проведите SEO-оптимизацию карточек товаров для попадания в топ

Уже не секрет, что Маркетплейсы активно ужесточают правила заполнения карточек. Малейшая ошибка селллера — и товар упадет на дно выдачи. В частности, алгоритмы Wildberries сегодня активно борются с переспамом и излишней оптимизацией. 

В 2023 году в зоне риска карточки товаров с:

• переспамленным описанием и характеристиками;
• информацией, которая не относится к товару;
• лишними (для данного продукта) заполненными полями;
• данными, которые не относятся непосредственно к категории товара.

Предпринимателям нужно как можно внимательнее работать с SEO-текстами: чистите семантику и избавляйтесь от переспама. Ключевые слова по-прежнему важны, но текст должен читаться естественно, быть понятным и интересным вашему покупателю.

Как провести SEO-оптимизацию в 2023 году:

1. Соберите среднечастотные и высокочастотные ключевые слова конкретно под ваш товар.
2. Органично, без переспама добавьте ключевики в название, и описание товара. 
3. Не забывайте использовать ключи в ответах на отзывы и вопросы пользователей.

Но не стоит полагаться лишь на ключевые слова. На положение товара в топе выдачи Озона, Вайлдберриз, Яндекс.Маркета, СберМегаМаркета также влияет совокупность следующих факторов:

• Популярность. Сколько раз посмотрели ваш товар? Сколько раз добавили в Избранное?
• Число продаж. Чем больше реализует продавец, тем выше поднимается в поиске.
• Конверсия. Важно, чтобы товар не просто много смотрели, но и много заказывали.
• Процент выкупа. Чем выше, тем лучше.
• Релевантность текста. Описание должно быть SEO-оптимизированным, но при этом 100 % совпадать с названием товара и текстовым запросом пользователя.
• Отзывы. Количество свежих положительных откликов по-прежнему остается важным.
• Размер скидки. Маркетплейс продвигает наверх товары с самыми привлекательными для клиентов скидками.

4. Создайте продающий визуал: естественность + информативность

На маркетплейсах люди выбирают глазами и эмоциями. Более того, картинка в 60 000 раз быстрее воспринимается нашим мозгом, чем самый гениальный текст. И не забывайте, что 50 % прибыли в 2023 году зависит от визуала. Сегодня у продавца есть ровно две секунды на то, чтобы:

• «зацепить» клиента;
• ответить на его требования к товару;
• закрыть ключевые возражения.

Невозможно? Значит, вы еще не пробовали грамотную инфографику. Безусловный тренд 2022 года, который при неграмотном использовании может скатиться в антитренд. Чтобы визуал не стал работать против вас, придется удерживать «золотую середину» между полным отсутствием подписей на картинке и попыткой включить в одну фотографию все преимущества товара сразу.

Принцип «чем больше картинок, тем лучше» тоже сегодня не работает. Не получится приковать внимание потребителя лучшим дизайном — ваши конкуренты уже давно переключились на качественный контент. Так что же делать? Привлечь покупателя, найдя тонкий баланс между информативностью и естественностью:

1. Минималистичный стиль фото.
2. Лаконичная подача информации.
3. На обложке не более 1-3 главных преимуществ.
4. Умеренное использование блоков, списков и диаграмм.

По-прежнему в топе кейсов остается динамичный контент: промо-ролики, видео с товаром, контент от блогеров, 3D-модели продукции. Создание перечисленного, безусловно, дороже, но результат стоит того.

5. Каждый день работайте с отзывами и пользовательским опытом

В 2023 году отзывы остаются мощным инструментом продвижения в онлайн-бизнесе. На маркетплейсах они помогают не только формированию доверия, но и восхождению в поисковой выдачи. Как показывают опросы, пользователей мало привлекают товары с оценкой менее 4 звезд. Тем более, всегда можно отфильтровать поиск по этому параметру — и потенциальный покупатель просто не увидит в выдаче продукцию с более низким рейтингом.

Все это подтверждает свежее исследование СберМегаМаркета. Так, 67 % покупателей достаточно 10-15 первых отзывов, чтобы принять решение о приобретении товара. Маркетплейсы в курсе о практике самовыкупа, которой порой сильно увлекаются селлеры. И поэтому сегодня жестко борются с фейковыми отзывами:

• Wildberries. С 2021 совершенствует инструмент «Антифейк», который удаляет заказные отзывы из рейтинга. С 2022 маркетплейс запретил селлерам мотивировать покупателей на отклик денежным вознаграждением.
• Ozon. С 2022 площадка не просто удаляет фейковые отзывы, а понижает карточку товара в выдаче. Если алгоритмы заподозрят неорганические продажи (ради откликов), то автоматически снизят рейтинг продавца.

Так как же в 2023 году мотивировать покупателей на отзывы? Эксперты советуют по-прежнему активно работать с пользовательским опытом. Но максимально используйте новые инструменты и рекомендации:

1. Напоминайте клиентам о вознаграждении за активность, которое предлагает сам маркетплейс. Например, у Ozon это «Отзывы за баллы», а у AliExpress Россия — вознаграждение за обзор товара в «Ленте».
2. Отвечайте на вопросы и отзывы. Важна не отписка-шаблон, а живой ответ. Видя, что вы поддерживаете обратную связь, покупатель сам захочет оставить отзыв.
3. Предлагайте бесплатный подарок в каждой посылке. С предложением оставить свое мнение о покупке на маркетплейсе.
4. В ответ на положительный отзыв ненавязчиво предлагайте покупателю попробовать другую вашу продукцию, которая обязательно ему понравится.
5. Качественно работайте с негативом. Не допускайте грубости, излишних эмоций и резких ответов. Обстоятельно разбирайтесь в каждой проблеме и обязательно пишите о ходе ее решения, чтобы это видели и другие пользователи.

Привлекайте внешний трафик через блогеров, соцсети и контекстную рекламу, чтобы предлагать привлеченной аудитории, к примеру, скидку за хороший отзыв.

6. Внедряйте контент-маркетинг: главный тренд 2023 года

В прогнозах на настоящий год эксперты не раз сообщали, что маркетплейсы продолжат развиваться по пути социальных сетей. Так и произошло. Торговым онлайн-площадкам важно, чтобы потребитель проводил на их просторах как можно больше времени. А удержать его внимание предлагается качественным, интересным и разнообразным rich-контентом.

Вы верно поняли — в 2023 году селлерам можно и нужно попробовать себя в роли блогеров. Для продвижения уже готов набор инструментов: 

• Стриминг Ozon Live и AliExpress. Прямой эфир, в ходе которого вы презентуете свой товар. Чтобы смотреть было интереснее, советуют пригласить в соведущие эксперта, лидера мнений. Вместе вы рассказываете о продукции, отвечаете на вопросы. А зрители могут оформить заказ сразу по ходу стрима.
• Короткие вертикальные ролики в Ozon Моментах и Яндекс Шотах. Аналоги всем известных Reels и ТикТок. Монтируйте рекламные видео 9:16, а пользователи будут скролить их в бесконечной ленте, как то привычно в соцсетях.
• Статьи и текстовые обзоры в WB Guru и Журнале Яндекс.Маркета. Формат иллюстрированного лонгрида, в котором можно познакомить покупателей с внешним видом товара, перечислить его преимущества, рассказать, как пользоваться. Поделиться полезными лайфхаками и ответить на частые вопросы пользователей. Тексты повышают лояльность, набирают тысячи просмотров. На «Вайлдберриз» дополнительно отражаются в карточках ваших товаров.

7. Пользуйтесь инструментами глубокой аналитики для роста продаж

Если на первых порах продажи на маркетплейсах представляли как лайт-вариант бизнеса, то сегодня невозможно добиться серьезных успехов, не относясь к этому делу как к полноценному предпринимательству. Без аналитики, прогнозирования, планирования и расчета рентабельности товаров обойтись невозможно. Поэтому каждый селлер должен использовать в своей работе:

1. Внутренние системы аналитики. Найти их можно в личном кабинете продавца. На первых порах важно разобраться с основополагающими разделами: количество заказов, продажи, скорость сбыта, CV, оборачиваемость.
2. Внешние системы аналитики. После того, как вы научитесь разбираться в «началах начал», стоит перейти к более серьезным внешним сервисам. Например, JStick.ru, Huntersales, Moneyplace, Shopstat.ru, Маяк. Для чего они нужны? Позволяют анализировать показатели конкурентов, находить высокомаржинальные товары для каждого маркетплейса, изучать выдачу по поисковым запросам пользователя. Это помощь два-в-одном: расширенное изучение своего потребителя + объективное прогнозирование дальнейшего развития бизнеса.

Не стоит жалеть время и силы на постижение инструментов глубокой аналитики. Это станет вашим мощным конкурентным преимуществом сегодня.

«2023 год можно назвать периодом маркетинговых исследований, анализацелевой аудитории. Конкуренция на маркетплейсах растет в геометрической прогрессии, и в лидеры можно выбиться, только имея знания. Теперь нельзя просто прийти с трендовым товаром и навариться на высокой маржинальности. Нужно обязательно проводить аналитику, прокачивать юридическую грамотность и считать экономику» (Павел Шевченко, эксперт по продажам на маркетплейсах).

8. Задействуйте все возможные бесплатные методы продвижения

Мы решили подробнее остановиться на действительно работающих в 2023 году методиках бесплатного продвижения на маркетплейсах:

1. Каждый день повышайте свой рейтинг продавца с учетом особенностей площадки. Например, Озон чувствителен к большому проценту отмен, просроченных отгрузок и доставок. Вайлдберризу важно, чтобы доля доставленных заказов от общих составляла не менее 95 %. Яндекс.Маркет делает упор на снижение количества отмен.
2. Работайте над уменьшением числа возвратов. Для этого позаботьтесь о подробном описании, фотографиях с натуральной цветопередачей, корректной размерной сеткой. Не приукрашивайте характеристики и вовремя вычисляйте брак. Уделите внимание надежной и красивой упаковке. Маленькая хитрость: прикрепите к товару бирку, с отсутствием которой товар невозможно вернуть.
3. Создавайте качественные карточки товаров. Их KPI напрямую влияет на рейтинг магазина. Чем выше показатели открываемости, конверсии, чем больше добавлений в корзину, тем лучше.
4. Выделяйте свои товары в поисковой выдаче бирками. Если вы продаете брендовый товар, то подтвердите это документацией — и получите плашку «Оригинал». Начните продавать продукцию, которая ранее не была представлена на площадке, — и ее отметят «Новинкой». А если ваш товар — лидер продаж в категории, он привлечет внимание биркой «Бестселлер».
5. Уделяйте внимание ценообразованию. На маркетплейс люди приходят, прежде всего, чтобы сэкономить. Поэтому в 2023 по-прежнему будет актуальной цепочка: «низкая цена — много продаж — много отзывов — много меток — высокий рейтинг карточки». 
6. Оптимизируйте ассортимент. Оставляйте в наличие только те товары, которые отличаются высокой оборачиваемостью. Сколько бы вы не вкладывались в продвижение, позиции с низким оборотом будут неминуемо тянуть ваш рейтинг продавца на дно. Стоит напомнить и о другом: оперативно удаляйте из своего магазина «мертвые карточки», по которым покупатель здесь и сейчас не может сделать заказ. 

9. Обязательно выделите рекламный бюджет на платную рекламу

Полагаться только на органический рост в 2023 году уже не стоит. Поэтому, чтобы найти своего покупателя, нужно обязательно использовать платные методы продвижения. И не один, а целый комплекс:

• Внутренняя реклама маркетплейса. Подробнее познакомиться с возможными инструментами вы сможете в личном кабинете селлера. Это промо-позиции в поисковой выдаче, реклама на аналогичных карточках конкурентов, баннеры в товарных категориях и другое.
• Внешняя реклама в поисковых системах. Контекстное продвижение направлено на пользователей, напрямую заинтересованных в покупке, отчего радует гораздо более высокой конверсией.
• Таргет. Таргетированная реклама в соцсетях станет мощным инструментом для продавцов товаров массового потребления. Но чтобы она работала, нужно уделить должное внимание настройкам конкретно под ваши категории целевой аудитории.
• Реклама у лидеров мнений и инфлюенсеров. Чтобы не слить бюджет, обязательно стоит обращаться к инструментам аналитики и тщательно изучать статистику, предоставленную блогером.

В соответствии со сказанным можно выделить следующие рабочие методики продвижения на маркетплейсах в 2023 году:

И отдельно разберем, какие выгодные возможности продвижения предлагает каждая из популярных площадок: 

В 2023 году нет одной-единственной «волшебной таблетки». Секрет в том, чтобы непрерывно изучать потребителя, тестировать разные механики и их сочетания, первыми внедрять новые рекламные опции.

10. Следуйте за последними трендами: новые правила игры в 2023 году

Что сегодня задает погоду на маркетплейсах? Эксперты VC.ru выделяют сразу несколько последних веяний:

1. Автоматизация процессов и делегирование задач. Сегодня справиться в одиночку с магазином нереально. Селлеры привлекают в команду представителей новых профессий — менеджеров и аналитиков маркетплейсов.
2. Масштабирование бизнеса. Торговать на одном-единственном маркетплейсе уже не выгодно. Топовые продавцы размещаются, минимум, на двух площадках. Например, основная — Wildberries, а в качестве дополнительных — Ozon и СберМегаМаркет. Правильность данной стратегии подтверждает свежее исследование Тинькофф eCommerce и Tinkoff Data: «Наибольшее увеличение дохода можно наблюдать именно при освоении второй площадки — при этом выручка возрастает почти в 3 раза».
3. Увеличение влияния внешних инструментов рекламы. Сегодня «три кита» — это Яндекс.Директ, реклама у блогеров и таргет в соцсетях. 
4. Использование Social Ecom (социальной коммерции). Это именно то, о чем мы рассказали вам выше — клипы, короткие видео, прямые эфиры, лонгриды-обзоры. «Озон» уже начал активно привлекать блогеров — ввел монетизацию контента.
5. Ужесточение требований к документации. В любой бочке меда есть ложка дегтя. Одной из тенданций-2023 стало более внимательное рассмотрение маркетплейсами документов на товары и использование интеллектуальной собственности. Это и верификация деклараций о соответствии, сертификатов, и проверка Росаккредитации, система «Честный ЗНАК».

Доверьтесь экспертам: профессиональное продвижение на маркетплейсах

Не спорим, у нас получился очень внушительный чек-лист. Так что же делать селлерам, которые только-только запустились? Или ведут несколько бизнесов, а времени качественно сконцентрироваться на одном лишь продвижении маркетплейсов просто нет? К счастью, в 2023 году есть и достойный альтернативный вариант. Вы можете доверить продвижение своего магазина на маркетплейсе от и до, «под ключ» профессиональной компании. 

Что сделают эксперты? Комплекс услуг охватывает все необходимое:

1. Полное оформление карточки товара: название, описание, характеристики, фото.
2. Создание Simple-контента: выделение преимуществ товара, правильные технические характеристики, профессиональные фото, добавление сертификатов, различных способов оплаты, видеообзоры от блогеров и экспертов.
3. Создание продающего Rich-контента: инфографика, презентационные ролики, графические материалы для описания, 3D-модель продукта.
4. Повышение карточки в поисковой выдаче путем SEO-оптимизации.
5. Работа с отзывами: стимулирование клиентов на написание откликов, работа с негативом, ответы на вопросы.
6. Использование промо-механик: предоставление промокода, скидки на товары, проведение распродаж, подарки, купоны.
7. Настройка платной внутренней рекламы: товарной (в карточке, каталоге, поиске) и медийной (баннеры, брендовые полки, акции).
8. Привлечение внешнего трафика через Яндекс.Директ, реклама у блогеров и таргетинг в соцсетях.
9. Расширенные (по договоренности с заказчиком) инструменты продвижения: баннеры в категориях и на главной странице маркетплейса, проведение стримов, съемка коротких роликов, реферальные программы, e-mail и push-рассылки, семплинг, телевизионная и OLV-реклама.
10. Планирование, анализ рекламных кампаний, составление отчетов для клиента с помощью инструментов внутренней и внешней аналитики.

Закончим все той же свежей статистикой от Data Insight. За прошедший 2022 продажи на маркетплейсах выросли в 2,5 раза. Количество зарегистрированных пользователей Wildberries увеличилось на 20 %, а на Ozon — на 30 %. Редакция LinDeal на основе инсайдерской информации уже может утверждать, что такая оптимистичная тенденция не только сохранится, но и усилится в 2023 году. Однако быть в топе лидеров, иметь стабильную прибыль и опережать конкурентов сегодня можно, лишь соблюдая правила игры — методики продвижения из нашего чек-листа. Вы можете внедрять их лично, а можете довериться профессионалам, которые полностью возьмут на себя ведение вашего магазина на маркетплейсе.