Ein im Markenregister eingetragener Claim oder Slogan verhindert, dass Mitbewerber mit dem selben Claim werben und potentielle Kunden verwirren. Der Markenschutz sichert Ihnen Exklusivität am Kern ihrer Marke.
Immer mehr Unternehmen greifen zu Slogans und Claims, um eine Werbotschaft mit Charme und Wortwitz zu übermitteln. Sicherlich wissen Sie auch, welches Produkt oder welche Marke hinter „Cola küsst Orange“, „Quadratisch. Praktisch. Gut“, „Wir lieben Lebensmittel“ oder „Ich liebe es“ steckt.
Claims und Slogans sind kurze, einprägsame Sprüche. Claims stehen dabei fortlaufend für eine Unternehmensphilosophie, während Slogans regelmäßig nur temporär eine bestimmte Werbemaßnahme oder ein einzelnes Produkt begleiten.
Markenschutz für Claims und Slogans
Wirklich gute Sprüche werden jedoch von Mitbewerbern gerne angenommen und kopiert. Es kann deshalb ratsam sein, Ihren Werbespruch als Marke in das Markenregister eintragen zu lassen. Eine Marke ist ein unterscheidungskräftiges Zeichen, dass dazu dient, die mit ihr gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen zu unterscheiden. Diese Eignung nennt sich Unterscheidungskraft.
In der Amtspraxis sind das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) und das Europäische Amt für geistiges Eigentum (EUIPO) mit der Anerkennung von Unterscheidungskraft bei Slogans und Claims sehr zurückhaltend. Es werden daher oftmals zurückweisende Beschlüsse versandt. Auch das Bundespatentgericht (BPatG) hat sich dieser Amtspraxis oft angeschlossen und den Schutz von Sprüchen verwehrt. Das hat im wesentlichen historische Gründe und geht auf das WZG, den Vorgänger des MarkenG zurück.
Der Bundesgerichtshof (BGH) teilt diese ablehnende Haltung jedoch nicht und gibt den Markenanmeldern in jüngerer Vergangenheit häufig recht. Denn es komme, so der BGH, auch bei Slogans nicht auf eine besondere Krativität und außergewöhnlichen Wortwitz an, sondern lediglich darauf, ob die Wortfolge unterscheidungskräftig sei oder nicht. Zusätzlich fordert der BGH jedoch einen gewissen Produktbezug.
In der Praxis bedeutet das, dass es gerade kurze und knackige Sprüche eher leichter haben, als Marke eingetragen werden, während längere Sätze oder gar Absätze als ungeeignet zur Bewerbung eines Produkts gelten und daher abgewiesen werden dürften.
Schutz für Sprüche, die nicht als Marke eingetragen sind
Auch wenn Ihr Claim keinen Markenschutz erlangt hat, ist die Rechtsdurchsetzung nicht zwingend hoffnungslos. Das deutsche Recht kennt noch ein paar weitere Kniffe.
Slogan-Schutz aus dem Wettbewerbsrecht
Das Wettbewerbsrecht (UWG) kennt den ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz, der oft auch kurz Nachahmungsschutz genannt wird. Dazu heißt es in § 4 Nr. 3 UWG:
Unlauter handelt, wer
wer Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, wenn er
a) eine vermeidbare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft herbeiführt,
b) die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt oder
c) die für die Nachahmung erforderlichen Kenntnisse oder Unterlagen unredlich erlangt hat.
Dabei ist „Waren oder Dienstleistungen“ im Sinne des Gesetzes weit auszulegen, so dass auch Ausstattungen oder eben Slogans unter den Schutz der Norm fallen. Es ist jedoch in der Rechtsprechung unumstritten anerkannt, dass Nachahmungsschutz nur gewährt wird, wenn das Schutzsubjekt – hier also der Slogan – wettbewerbliche Eigenart aufweist. Der Spruch muss also noch kreativer sein, als er im Rahmen einer Markenanmeldung sein müsste. Alternativ kann wettbewerbliche Eigenart auch durch Bekanntheit erlangt werden, wobei im Zweifel der Nutzer des Spruches für den Beweis der Bekanntheit verantwortlich ist.
Schutz für Sprüche nach dem Urheberrecht
Gemäß dem Urheberrechtsgesetz besteht die Möglichkeit, einen Slogan zu schützen. Dabei muss jedoch eine bekannte Hürde des Urheberrechts überwunden werden, nämlich die Schöpfungshöhe. Erst wenn diese erreicht ist, kann der Slogan urheberrechtlich geschützt werden und alle damit verbundenen Leistungsschutzrechte gemäß dem UrhG in Anspruch nehmen.
Die Bestimmung der Schöpfungshöhe und somit die Feststellung, ob ein Slogan schutzfähig ist, gestaltet sich oft schwierig. Der Slogan muss besonders einfallsreich, originell, witzig und kreativ sein, um diese Anforderungen zu erfüllen. Da Slogans in der Regel kurz, prägnant und knapp sind, bleibt wenig Raum für außergewöhnliche Kreationen.
Daher ist es selten, dass ein Slogan die erforderliche Schöpfungshöhe erreicht und somit urheberrechtlich geschützt werden kann. Die Gerichte sind daher zurückhaltend bei der Anerkennung von Werbeslogans als schutzwürdig. Entscheidungen diesbezüglich sind meist älteren Datums, aktuelle Fälle sind selten.
Fazit: Schutz von Slogans und Claims – komplex und individuell
Slogans und Claims sind wichtige Bestandteile der Markenkommunikation, doch ihr Schutz ist rechtlich komplex. Die Eintragung als Marke ist zwar möglich, aber aufgrund der hohen Anforderungen an die Unterscheidungskraft oft schwierig.
In der Praxis scheitern viele Anmeldungen an dieser Hürde.
Alternativen zum Markenschutz bieten das Wettbewerbsrecht und das Urheberrecht. Hierbei spielen Kreativität und Bekanntheit des Slogans eine entscheidende Rolle.
Ob und welcher Schutz im Einzelfall möglich ist, hängt von den individuellen Merkmalen des Slogans und der konkreten Nutzungssituation ab.
Empfehlung:
Unternehmen, die ihre Slogans und Claims rechtssicher schützen möchten, sollten sich an einen erfahrenen Rechtsanwalt wie Robert Meyen wenden. Er kann die Erfolgsaussichten einer Markenanmeldung oder eines anderen Schutzrechts prüfen und die Mandanten umfassend beraten.
